Sự kiện sáp nhập không chỉ là bài toán hành chính mà còn tạo ra đòn bẩy quan trọng để tái cấu trúc ngành du lịch – từ quy hoạch không gian, kết nối hạ tầng đến xây dựng thương hiệu điểm đến và chuỗi cung ứng dịch vụ (lữ hành, lưu trú, vận tải), dựa trên nền tảng hạ tầng sẵn có của cả Hưng Yên và Thái Bình. Cụ thể, Hưng Yên (cũ) được quy hoạch đến năm 2030 sẽ có 30 khu công nghiệp với tổng diện tích gần 9.600 ha, trong đó nhiều khu quy mô lớn như Phù Cừ (544 ha), Tiên Lữ – Kim Động – Ân Thi (trên 460 ha), Ân Thi I (450 ha)… trở thành động lực chuyển dịch kinh tế cho các huyện thuần nông. Trong khi đó, Thái Bình (cũ) sở hữu gần 54 km bờ biển, 5 cửa sông, hơn 16 nghìn ha bãi triều cùng hạ tầng giao thông đồng bộ với các tuyến quan trọng như đường ven biển, cao tốc CT.08, tuyến kết nối KCN Liên Hà Thái – cầu sông Hóa, đường từ TP. Thái Bình đi Cồn Vành… tạo dư địa lớn cho phát triển kinh tế biển, công nghiệp ven biển và đô thị hiện đại gắn kết với Hải Phòng, Quảng Ninh và toàn vùng đồng bằng sông Hồng.

Sự cộng hưởng này mở ra cho Hưng Yên mới cơ hội phát triển toàn diện, vừa là cực tăng trưởng công nghiệp, vừa là điểm đến du lịch – dịch vụ ven biển giàu tiềm năng. Địa phương hiện sở hữu quỹ tài nguyên du lịch đa dạng với 06 di tích quốc gia đặc biệt, 26 di sản văn hoá phi vật thể, 10 bảo vật quốc gia, hàng nghìn di tích lịch sử – văn hoá, gần 180 làng nghề truyền thống và 53 km đường bờ biển với hệ sinh thái phong phú. Đây là nền tảng để phát triển các sản phẩm du lịch tiêu biểu như du lịch văn hoá – tâm linh, du lịch sinh thái biển, du lịch trải nghiệm nông nghiệp – nông thôn và làng nghề; đồng thời thúc đẩy các dự án ven biển, đầu tư hạ tầng hiện đại và ứng dụng chuyển đổi số trong quản lý, quảng bá, nhằm nâng cao sức cạnh tranh và xây dựng hình ảnh Hưng Yên mới như một điểm đến hấp dẫn, bền vững.

Tuy nhiên, bên cạnh các thuận lợi về mặt nguồn lực, việc bảo toàn và tái định vị thương hiệu điểm đến và nhận diện sản phẩm du lịch của tỉnh mới cũng đang đặt ra bài toán khó cho các đơn vị quản lý nhà nước, doanh nghiệp và cộng đồng địa phương.

Bảo toàn các thương hiệu tiêu dùng dựa trên xuất xứ vốn có

Trước thời điểm sáp nhập, nhiều đặc sản ở Hưng Yên - Thái Bình là thương hiệu dựa trên xuất xứ, khi tên địa danh là một phần của tài sản pháp lý - thương mại của sản phẩm. Ví dụ, nhãn lồng Hưng Yên được cấp chỉ dẫn địa lý năm 2017, hay thương hiệu ThaiBinh Seed được biết đến trên cả nước với dòng sản phẩm gạo và giống cây trồng uy tín, chất lượng cao. Thay đổi cách gọi địa danh sẽ dẫn đến sự thiếu nhất quán trong truyền thông, người tiêu dùng đặc biệt là du khách quốc tế có thể bối rối về nguồn gốc thực sự của sản phẩm, ảnh hưởng đến giá trị nhận biết và niềm tin đối với thương hiệu.

Trong khi đó, chuẩn ngành khuyến nghị tính “nhất quán - liên tục” trong nhận diện thương hiệu. Các tài liệu khung của Tổ chức Du lịch thế giới của Liên hợp quốc (UNWTO) và Ủy ban Du lịch châu Âu (ETC) về nhận diện điểm đến (Destination Branding) năm 2009[i] nhấn mạnh tính nhất quán, liên tục trong thông điệp và danh xưng trong quản trị điểm đến. UNWTO, ETC cũng đề cập tới bản sắc điểm đến được dựng bằng “câu chuyện bản địa” qua thời gian; việc đổi tên mà không giữ mạch kể cũ, mức nhận diện sẽ khiến “câu chuyện bản địa” đứt gãy và làm giảm thiện cảm thương hiệu.

Bên cạnh đó, các thay đổi trong tên địa danh cũng có khả năng làm giảm chất lượng trải nghiệm du khách khi gặp khó khăn trong việc tìm đường, tra cứu, tiếp cận và dễ nhầm lẫn giữa các tên gọi trước-sau khi đổi tên đơn vị hành chính. Để chú thích, cùng một điểm đến có thể xuất hiện nhiều biến thể tên, tăng tính phức tạp của thông tin và nhận diện của công cụ tìm kiếm, từ đó giảm chất lượng trải nghiệm số phổ biến như Google maps, OTA[ii], SEO[iii]. Đối với một doanh nghiệp, việc thay đổi tên gọi trên thực tế đòi hỏi một quy trình định vị thận trọng với các nghiên cứu, thử nghiệm và đồng thuận từ nhiều bên liên quan.
Vì vậy trong thời gian tới, các sản phẩm du lịch, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng gắn liền với địa danh cụ thể như lúa, gạo Thái Bình, nhãn Hưng Yên, ổi Bo, nước mắm Diêm Điền, Bánh cáy làng Nguyễn, chèo Khuốc (xã Nguyên Xá, huyện Đông Hưng, tỉnh Thái Bình cũ),… bắt buộc việc giữ lại địa danh cũ và chú thích tương ứng trong mọi nhãn mác và nội dung quảng bá để duy trì lợi thế pháp lý và niềm tin thị trường.

(Ảnh: Các sản phẩm gạo gắn liền với địa danh Thái Bình được biết đến rộng rãi trên thị trường. Nguồn: tập đoàn Thái Bình Seed)

Mở rộng không gian phát triển tạo cơ hội xây dựng thương hiệu vùng, xúc tiến quốc tế và đa dạng sản phẩm du lịch

Trước khi sáp nhập, cả Hưng Yên và Thái Bình đã hoàn thiện hệ thống quy hoạch phát triển ở cấp tỉnh, huyện và đô thị (nay là cấp tỉnh và cấp phường, xã), tạo nền tảng thuận lợi cho việc triển khai đồng bộ các chương trình, dự án trọng điểm. Nhờ vào đó, Hưng Yên mới có thể kết nối các điểm đến, sản phẩm du lịch trong vùng một cách mạch lạc hơn: từ du lịch tâm linh với hệ thống đình, chùa, đền thờ gắn với truyền thống văn hoá lâu đời; đến du lịch văn hoá – lịch sử với hệ thống di tích quốc gia, di tích quốc gia đặc biệt như Phố Hiến, Khu lăng mộ, đền thờ các vị Vua triều Trần, chùa Keo,… làng nghề truyền thống và các lễ hội đặc sắc; cùng lợi thế du lịch nông nghiệp, sinh thái ven sông Hồng và vùng biển Cồn Vành – Cồn Đen. Đây đều là những dòng sản phẩm du lịch được du khách và đặc biệt là du khách quốc tế quan tâm, tạo cơ hội mở ra thị trường mới. Đây là thời điểm “vàng” để định vị và nhấn mạnh hơn bản sắc du lịch vùng, từng bước xây dựng thương hiệu điểm đến đặc thù.

Để làm được điều này, đòi hỏi việc đồng bộ hoá hình ảnh du lịch tỉnh mới qua logo, slogan, bộ nhận diện và các chiến dịch truyền thông giúp định hình và gia tăng khả năng nhận diện trên bản đồ du lịch quốc gia và quốc tế. Đồng thời, ngành du lịch tỉnh có thể tận dụng các kênh kết nối kinh tế – xã hội sẵn có, như các hội chợ công thương và xúc tiến xuất khẩu nông sản – vốn là thế mạnh lâu năm của cả hai địa phương với những sản phẩm nổi tiếng như nhãn, gạo,… từ đó tham gia sâu hơn vào các hoạt động xúc tiến quốc tế. Thông qua những sự kiện lớn như Hội chợ Du lịch Quốc tế Việt Nam VITM Hà Nội, Hội chợ Du lịch Quốc tế Thành Phố Hồ Chí Minh ITE-HCMC, Triển lãm Thương mại Du Lịch Châu Á ITB Asia hay các tuần lễ văn hoá – du lịch ở nước ngoài, tỉnh có cơ hội quảng bá hình ảnh điểm đến bằng một câu chuyện mới: một Hưng Yên hợp nhất, giàu bản sắc và đa dạng trải nghiệm.